Há pouco mais de um ano vem ganhando destaque a importância do mercado de assinaturas. Afinal, coincidentemente – só quenão, como dizem por aí – as empresas neste modelo estão entre as mais rentáveis e com maior crescimento; possuem grande parte de outras companhias, se reinventou quando adotou a modalidade.

Podemos citar, por exemplo, a Adobe, que deixou de vender softwares em caixas, se salvando de uma extinção, escalabilizando e reduzindo seus custos, inclusive para o público final.

Porém, muitas empresas e executivos, insistem em resistir ao modelo. Em meu mercado, por exemplo, o de academias, ainda há uma grande parte dos gestores que não se deu conta da importância dessa mudança.

E o gestor de academia que se preparou para entender este mercado e acompanhar esta tendência, certamente sai na frente, como ocorreu com as academias low budget e com praticamente todas as que conseguiram se manter de pé mesmo durante a pandemia, com as portas fechadas.

O que é um serviço de assinatura? Até bem pouco tempo atrás, quando se falava em serviço por assinatura, o que logo vinha à cabeça eram assinaturas de jornais e revistas.

Em troca da comodidade por receber os exemplares em casa, além da vantagem financeira, dependendo do caso, o cliente firmava um contrato de assinatura com o fornecedor – sendo que, normalmente, quanto maior o prazo do contrato, maior a vantagem.

Atualmente, o modelo mais famoso é o da Netflix, até mesmo pela história que acabou derrubando a Blockbuster e todo o mercado de aluguel de filmes com um modelo de negócio muito simples: você paga um valor por mês e tem direito ao acervo de filmes e séries. Simples assim.

Sem bolas de ferro acorrentadas aos pés dos clientes com contratos longos e de difícil cancelamento, sem truques nem nada.

Apenas apostando naquilo que se propôs a oferecer: uma melhor experiência para o cliente assistir seus filmes com comodidade e preço justo. E deu certo! Não só deu certo, como acabou sendo copiado por outros segmentos.

Há uma diversificação de produtos e serviços que são comercializados por meio de clubes de assinatura.

Além dos serviços de streaming de filmes e música, com o advento dos e-books, o mercado de livros também entrou nessa onda, sendo o Kindle Unlimited, da Amazon, o pioneiro e líder desse segmento.

Além destes produtos que estão mais ligados ao entretenimento e lazer, os chamados “produtos de reposição” também contam com seus serviços de assinatura, pela razão óbvia de que, como o próprio nome diz, precisam ser repostos.

Exemplos desse tipo de serviço: flores, fraldas, cosméticos, vinhos, entre outros. Mas, a indústria da assinatura não para por aí, tanto que hoje em dia, temos clubes de assinatura de meias, refeições, lanches, acessórios para gamers e até mesmo aluguel de roupas.

De uma forma geral, a economia caminha dos produtos para os serviços. O primeiro passo é  reposicionamento. A jornada de transição e um novo modelo mental.

Toda a questão envolvendo a transição de um mercado para o outro, de produto para serviços, tem a ver com as diferentes preocupações de dois momentos da economia: a chamada Economia de Posse x Economia Associativa. Alguns aspectos são essenciais para diferenciar um modelo de outro.

No modelo da posse, a atenção está voltada para a conversão de clientes, tamanho da transação e economia de escala; no modelo associativo, leva-se em consideração a retenção, medida valor do cliente ao longo do tempo (lifetime value).

A forma de experimentação no modelo da posse se dá por meio da amostra grátis ou teste. Já na forma associativa temos o chamado período gratuito, o freemium (parte do serviço grátis).

A precificação é baseada em custo no modelo da posse e a inovação ocorre sempre com um grande lançamento. Enquanto no modelo associativo, temos uma precificação baseada em valor e um processo de melhoria contínua como forma de demonstrar inovação.

Porém, o “x da questão” está na forma de relacionamento com o cliente. No modelo da posse ele se encerra na transação, ao passo que no modelo associativo, este relacionamento é, como no poema, “eterno enquanto dure”.

Sim, isso pode representar uma faca de dois gumes: o relacionamento é mais longo e você tem que provar seu valor o tempo todo.

Porém, sabendo aproveitar estas oportunidades de provar o seu valor, as chances de retenção aumentam e é aí que está o “pulo do gato”, que pode ser provado por meio de uma nova forma de contabilizar o negócio.

Adeus ao modelo de Receita – Despesa = Lucro

Ao invés da conta simplória de “receitas menos despesas” para calcular o lucro numa operação desse tipo, é preciso levar em conta os seguintes conceitos:

MRR ou ARR: Receita recorrente mensal ou anual, o que os clientes pagam a cada período.

LTV: Lifetime value de um cliente, obtida pela multiplicação do MRR pelo número de meses que ele mantém a assinatura vigente, menos o custo de atendê-lo.

CAC: Customer acquisition cost, o custo de aquisição do cliente (propagando, ações de marketing, comissionamento de vendedores etc.).

Taxa de queima (churn): a taxa de assinantes que abandonam o serviço no período apurado. A conta para se apurar o lucro, então, fica da seguinte maneira:

ARR – Churn + (ARR novas – CAC) = ARR do ano seguinte.

Ou seja, a sua receita anual menos os assinantes que você perde somadas às suas novas receitas menos o custo de aquisição dos clientes significam a sua receita recorrente anual do ano seguinte.

E a grande questão quando passamos a calcular dessa forma é que o cliente passa a ficar no centro de tudo.

Até então, vivíamos a ditadura dos produtos. Durante todo o século 20, a energia era concentrada em desenvolver um produto para se vender para alguém, pensando nos canais mais adequados e, só então, no consumidor.

Hoje em dia, o cliente está no centro, e o seu dever é pensar nas experiências que ele tem com a sua empresa. Criar um serviço para atendê-lo e criar canais para se chegar até ele.

Se você não conhecer o seu cliente e não estiver disposto a entregar a ele os resultados que ele busca, com a melhor experiência, você é um sério candidato a perdê-lo para alguém que esteja disposto a fazê-lo.

Entendeu agora o que isso tem a ver com o seu negócio?

A boa notícia para as academias

Aqui, a questão é mais de despertar, pois o ramo de academias já está no mercado de assinaturas, ou melhor, as academias nasceram no mercado de assinaturas. Só precisam fazer a lição de casa dos players deste mercado. E a primeira delas é colocar o seu cliente no centro de tudo.

Colocar seu cliente no centro significa, acima de tudo, ter um relacionamento impecável com ele, genuinamente interessado em entregar a ele o resultado esperado, com a melhor experiência.

E para que este processo seja mais eficiente é fundamental um sistema de gestão com as ferramentas apropriadas. Por tudo o que dissemos aqui, fica o reforço para você se aprofundar sobre o mercado de assinaturas e ajustar, o quanto antes, seu modelo mental e inserir em sua operação, independente do seu modelo de negócio, no mercado de assinaturas.

Não estamos necessariamente falando com dono de academia. Então, a conclusão é para o público em geral.