Responsabilidade social, capitalismo solidário, triple bottom line e agora, o termo que está em alta, ESG (acrônimo em inglês para meio ambiente, social e governança). Em minha carreira de jornalista na área de negócios, vi as expressões variarem e os conceitos evoluírem, numa tentativa de executivos e empresas manterem-se mais conectados às comunidades em que atuam.
As primeiras ações eram pautadas pela filantropia. Magnatas da indústria norte-americana, como John D. Rockfeller e Andrew Carnegie, assim como o ítalo-brasileiro Francesco Matarazzo, ficaram conhecidos tanto pelo sucesso e dimensão de seus empreendimentos, quanto pelas grandes quantias destinadas à educação e saúde, por exemplo.
Depois, vieram as preocupações com imagem da marca. Lembro que, há quase 20 anos, na época do meu trabalho de conclusão de curso (TCC) na graduação, que abordou a responsabilidade social, o Instituto Akatu e o Instituto Ethos destacavam principalmente os riscos de boicote às marcas por práticas percebidas como negativas pelos consumidores.
A possibilidade existia e ainda existe, mas não parecia preocupar tanto os acionistas e executivos. Aconteceram muitos derramamentos de petróleo, casos de racismo e inúmeros desmatamentos de florestas enquanto a responsabilidade social era uma questão só da área de marketing ou de recursos humanos.
Os conceitos evoluíram mais um pouco e chegamos ao triple bottom line, com estratégias e ações reportadas direto aos conselhos de administração e avaliação de resultados que não levavam em conta só os lucros, mas também os cuidados com o planeta e as pessoas. Contudo, as empresas ainda eram (e são) acusadas de superficialidade nas ações e de só se engajarem com esses pilares pela boa publicidade. Termos como greenwashing (lavagem verde, ligada à sustentabilidade) e pinkwashing (lavagem rosa, ligada à causa LGBTQIA+) denunciam essas iniciativas.
E agora chegamos ao ESG. O que mudou? O que foi feito nessa nova versão para corrigir as falhas percebidas nas tentativas anteriores?
O que mais se destaca é a mudança de mentalidade. A Agenda 2030 para o Desenvolvimento Sustentável, da Organização das Nações Unidas (ONU), define que essa década (até 2030) será decisiva para garantir a prosperidade e o futuro do planeta. Não é mais uma questão de ter lucro, mas também cuidar das pessoas e do planeta. É a percepção de que se esses pilares não forem trabalhados em conjunto, a própria viabilidade e perenidade do negócio está em risco.
É crescente o número de fundos de investimento dedicados a essa pauta, motivados pela resiliência das empresas que adotam a prática no longo prazo. Além disso, a percepção de que não há progresso em negócios desconectados da sociedade começa a ficar mais clara. A extrema pobreza reduz o mercado consumidor, o aquecimento global traz prejuízos imprevisíveis e incalculáveis à agricultura e à pecuária e o esgotamento de recursos, como a água, inviabiliza a produção em praticamente todos os setores.
Ainda há muito a caminhar. Os críticos do ESG questionam o impacto dessas práticas no retorno financeiro e a falta de métricas para reconhecer quem realmente merece ostentar o selo de empresa preocupada com a governança, a sustentabilidade e a sociedade. Também há dúvidas sobre as ações de comunicação e marketing. A comunicação tem sido usada para de fato estabelecer um diálogo com stakeholders e shareholders ou é só mais uma ferramenta de “embelezamento” da marca?
Por enquanto, pesa a favor do ESG os bons resultados comprovados no passado, mas como os investidores sabem, isso não é garantia de retorno no futuro. Quanto às métricas, órgãos financeiros em todo o mundo estão trabalhando para padronizar o entendimento do ESG.
A Financial Conduct Authority, do Reino Unido, anunciou um guia de princípios para integrar o ESG aos fundos de investimento. Para o próximo ano, a International Financial Reporting Standards Foundation, que determina as normas de contabilidade adotadas por mais de cem países, a ISO, a British Standards Institution (empresa de normas de negócios presente em 172 países), e a Anbima (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiros e de Capitais) prometem definir os pré-requisitos para que um fundo de investimento seja considerado aderente ao ESG.
Não sou fatalista, então, evito aquelas máximas como “esse é um caminho sem volta” (que de tão usada, já virou um clichê). Porém, diante das evidências, tenho cada vez mais confiança na evolução dessas boas práticas empresariais. Negócios, meio ambiente e sociedade estão profundamente interligados: o dano causado em qualquer uma das pontas tem alto impacto nas outras duas. Felizmente, estamos cada vez mais conscientes disso e trabalhando para que todos os lados avancem juntos.
